Gigant za alternativne investicije Blue Owl Capital osmislila je novu marketinšku strategiju. Podržavanje autsajdera u najvažnijim teniskim mečevima, kako bi maksimizovala televizijsku izloženost sa manje troškova.

Najvredniji trenuci u teniskom meču, iz ugla sponzora, nisu spektakularni udarci poput klizećih bekhenda, skraćenih lopti koje oduzimaju dah ili snažnih smečeva. To su mirni trenuci neposredno pre početka poena. Dok jedan igrač tapka lopticu pred servis, drugi se sprema da ga primi. A televizijske kamere neizostavno prikazuju krupne kadrove obojice. Svaki logo na grudima ili rukavu jasno se vidi na TV ekranima širom sveta. Na desetine puta tokom jednog meča.

Naravno, ova prilika postoji samo za igrače na najpoznatijim terenima tokom najgledanijih mečeva. To povećava konkurenciju za sponzorisanje najboljih igrača sveta. Superzvezda poput Novaka Đokovića može da zaradi tri miliona dolara ili više godišnje samo od jednog logo ugovora, prema procenama magazina Forbes. Manje poznati igrači iz prvih deset mogu ostvariti oko 250.000 dolara godišnje.

Gde su oči publike

Međutim, na turnirima poput Australijan Opena, igrači nižeg ranga dobijaju istu pažnju kada se suoče s najboljima. Na nekoliko sati, njihovi dresovi postaju jednako vredna reklama za brendove.

Ovo su igrači na koje se fokusira kompanija Blue Owl Capital. Ona prema proceni Forbes planira da potroši dva miliona dolara tokom više od 100 mečeva na ovogodišnja četiri Grend slem turnira. Želi da maksimizuje vidljivost kompanije, a da potroši samo delić troškova koje bi podrazumevalo sponzorisanje velike zvezde.

„Ova strategija nam omogućava da iskoristimo najuzbudljivije trenutke u tenisu. Kada je pažnja publike najveća“, kaže Suzana Eskus, glavna direktorka za marketing u kompaniji Blue Owl. Ona istražuje pristup većem brendiranju dok kompanija privlači bogate pojedince uz svoje tradicionalne institucionalne investitore. „Pratimo gde su oči publike“.

Autsajderi nekad iznenade

To je strategija koju je njujorška kompanija, sa više od 200 milijardi dolara imovine pod upravljanjem, prvi put primenila prošlog leta na US Openu. Kompanija je potrošila oko 500.000 dolara sponzorišući 20 autsajdera u mečevima protiv favorita. Ostvarila je marketinški uspeh kada je svetski broj 186, Li Tu, uzeo set protiv trećeg nosioca Karlosa Alkaraza u prvom kolu s logom Blue Owl na grudima. Kasnije, u trećem kolu, 28. nosilac Aleksej Popirin pobedio je Đokovića u udarnom terminu na stadionu Artur Eš s logom Blue Owl na levom rukavu.

„To zovem udarom munje“, kaže Eskus. „Reakcija je, ako je bila na skali od jedan do 10 na osam, skočila na 50 nakon toga. Kao da smo postali viralni“.

Erik Smolvud, predsednik konsultantske firme za oglašavanje Apex Marketing Group, kaže da brendovi mogu ostvariti i desetostruku povratnu vrednost uložene investicije zahvaljujući medijskoj izloženosti tokom ovih mečeva. Procene su da je medijska vrednost za logoe na grudima ili rukavima između 115.000 i 250.000 dolara po meču u prvim rundama Grend slem turnira. Mečevi kasnijih rundi mogu doneti 400.000 dolara, pa čak i do dva miliona dolara, u vidljivosti.

Saradnja od meča do meča

I dok su najbolje rangirani teniseri možda vredniji promotivni ambasadori u reklamama i na društvenim mrežama, vrednost televizijske izloženosti približno je ista za svakog igrača kada kroči na teren. „Svaki igrač ima jednaku šansu za servis, a broj zumiranih kadrova na servise vrlo je konzistentan“, primećuje Erik Smolvud.

Za razliku od tradicionalnog sponzorisanja, koje podržava jednog igrača tokom turnira ili cele godine, kompanija Blue Owl sarađuje s igračima na osnovu meča po meč. Bira najatraktivnije prilike. I dopušta da ugovor istekne ako igrač izgubi ili se u sledećem kolu suoči sa manje interesantnim protivnikom.

Za sprovođenje ove strategije, Blue Owl sarađuje sa P11 Group, londonskom agencijom za sportski marketing. Ona ima ugovore sa organizatorima svih četiri Grend slem turnira. P11 obično pokriva oko 90% igrača u muškim i ženskim žrebovima kroz poluformalizovani „program zakrpa“, koji je započet 2019. godine. Brendovi poput Blue Owl-a mogu analizirati parove i odabrati igrače koji im se sviđaju u određenoj rundi, dok P11 realizuje ugovore sa predstavnicima igrača.

Kako taj model funkcioniše

Direktor P11, Nik Hanter, navodi da su igrači navikli na određeni honorar po „zakrpi“. On se blago povećava kako napreduju na turniru, iako P11 naplaćuje brendovima fiksnu naknadu. Pošto P11 ne sarađuje s brendovima alkohola, klađenja ili drugih kontroverznih industrija, igrači retko odbijaju ili osporavaju ponude.

Celokupni proces sponzorstva planira se i realizuje u roku kraćem od 48 sati. Dok igrači s dugoročnim ugovorima mogu unapred zalepiti logoe na sve svoje majice, kratkoročna priroda „programa zakrpe“ zahteva šivenje logotipa na licu mesta. Često neposredno pre meča.

„To je sjajan proizvod. Voleo bih da imam više jer su možda samo četiri velika meča dnevno“, kaže Hanter. Dodaje da P11 obično sarađuje sa 10 brendova po turniru. „Moram pažljivo birati s kim radimo jer potražnja daleko premašuje ponudu“.

Zbog namere Blue Owl-a da ove godine investira u veliki broj mečeva, P11 se obavezao da neće sarađivati s drugim finansijskim brendovima. Dao je Blue Owl-u prioritet za mečeve u udarnim terminima na stadionima. (Neki klijenti imaju drugačije ciljeve, poput targetiranja igrača iz određenih zemalja.)

S kim sarađuju
Blue Owl takođe koristi usluge P11 fotografa na terenu. On kreira sadržaj za društvene mreže. Nakon završetka Grend slem turnira, brend može jednostavno prekinuti angažman. Tako izbegava obaveze sponzorstva za manje turnire s ograničenom televizijskom pokrivenošću.

„Rekao bih da je ovo jedan od najisplativijih medijskih ulaganja u sportu“, kaže Hanter.

Blue Owl je Australijan Open započeo sponzorstvom muškarca broj 104, Lukasa Pulja, i broja 72, Aleksandra Ševčenka, kao i žene broj 81, Sofije Kenin, za njihove mečeve u prvom kolu protiv Aleksandra Zvereva, Karlosa Alkaraza i Koko Gof. Pored toga, kompanija se reklamira u prometnim područjima Melburna. Ciljaju na navijače koji dolaze i odlaze s turnira.

Prilika koja se ne odbija
Blue Owl je takođe uspostavio specijalnu saradnju sa svetskim brojem 27, Džordanom Tompsonom. On je prvi put nosio njihov logo tokom prošlogodišnjeg finala muških dublova na US Openu. Osvojio ga je zajedno s Maksom Pjurselom. Sada će Tompson predstavljati kompaniju tokom celog nastupa na turniru.

Tridesetogodišnji Tompson, koji je imao najbolju sezonu u karijeri tokom 2024. godine, prvi put ulazi u domaći Grend slem kao nosilac. Nada se da će ostvariti još jedan uspeh i stići do trećeg kola. Tompson kaže za Forbes da je obično izbirljiv kada je reč o brendovima s kojima radi. Ali ga je njegov agent ubedio da prihvati ovu saradnju kao strateški savršenu. „Nisam mogao da odbijem ovu priliku“, kaže on.

Što se tiče finansijskih usluga njegovog novog sponzora, Tompson priznaje da mu je znanje o tome ograničeno.

„Donedavno sam bio pomalo izgubljen“, kaže uz osmeh. „Ovo je prvi put da sam počeo da se interesujem za to, makar malo. Siguran sam da bi mogli da mi pomognu“.

Simptom/Forbes