Nestašni Frojdov sestrić

Edvard Bernez je bio nećak Sigmunda Frojda. Njegova majka, Anna Freud Bernays, bila je Frojdova rođena sestra. Dakle, mali Edi je imao direktan porodični pristup Frojdovom učenju i načinu razmišljanja još dok je ono bilo u začetku.

Bernez  je Frojdove ideje o nesvesnom preveo sa kauča u kancelarije reklamnih agencija i kabinete političara. Dok je ujak analizirao pojedinca, sestrić je manipulativno oblikovao mase. Frojd je otkrio kako ljudi misle, a Bernez kako se tim razmišljanjem može upravljati.

Bernez je praktično stvorio alatke za masovno “psihoanalitičko oblikovanje ponašanja”, uzimajući Frojdove ideje i prilagođavajući ih političkim, komercijalnim i društvenim ciljevima. U svojoj knjizi “Propaganda” (1928), on kaže: “Ako možemo da razumemo mehanizme i motive grupnog uma, nije li moguće da kontrolišemo i upravljamo masama prema našoj volji – bez da one to i znaju?”

Ali, iako je pored ostalih “dostignuća”, uspeo da bude i Gebelsov idol, Edi Bernez, koji je živeo 104 godine nije tema ove priče. Đavolja receptura, koja nam ovih dana deluje kao stvar čiste logike je ono čime ćemo se ovde baviti.

Bezuspešan pokušaj da nas nauče da mislimo svojom glavom

U vremenima političkih previranja, porasta autoritarizma i masovne medijske manipulacije, sposobnost da razlikujemo činjenicu od propagande postaje važnija nego ikada. Jedan od prvih ozbiljnih pokušaja da se građani edukuju kako bi se zaštitili od manipulacije bio je rad Institute for Propaganda Analysis (IPA), osnovan 1937. godine u Sjedinjenim Američkim Državama.

IPA je nastao kao odgovor na zabrinjavajući porast propagande u predratnoj Evropi i njen uticaj u američkom društvu, naročito kroz medije i obrazovanje. Njegovi osnivači – među kojima su bili edukatori, sociolozi i novinari – želeli su da pomognu građanima, naročito mladima, da razviju kritičko mišljenje i nauče da identifikuju oblike manipulacije u javnom diskursu. Institut je bio aktivan do 1942. godine, ali njegov uticaj i koncepti su preživeli i do danas. A najpoznatija je ekstrakcija sedam najefektivnijih propagandnih tehnika, koje ćemo probati da prepoznamo u okvirima aktuelnih dešavanja. Iako ove tehnike i danas pokreću svet, pokušaćemo da ih predstavimo udžbenički, ne biste li ipak počeli malo da razmišljate svojom glavom. Nije obavezno, ali može da bude zabavno.

Name-Calling (Etiketiranje i vređanje)

Etiketiranje uključuje korišćenje pogrdnih ili emocionalno nabijenih izraza da bi se diskreditovala osoba, grupa, ideja ili organizacija. Cilj nije argumentovana kritika, već izazivanje negativne reakcije kod publike.

Primer: Političari često nazivaju protivnike “izdajnicima”, “elitistima” ili “neradnicima”, bez konkretnih dokaza ili objašnjenja.

Efekat: Ova tehnika isključuje racionalnu raspravu i koristi predrasude i emocije kako bi formirala mišljenje kod publike.

Ovih dana u Srbiji: Ako vas je neko nazvao “ćaci”, ili ste vi to nekom uradili, znajte da ste u oba slučaja postali deo ove propagandne tehnike, definisane skoro pre 100 godina. Vrlo retro…

Glittering Generality (Zlatne reči, sjajne opšte fraze)

Šta je to? Ova tehnika koristi pozitivno konotirane reči koje deluju emocionalno uzvišeno, ali bez konkretnih argumenata ili sadržaja. Fraze poput “sloboda”, “pravda”, “porodične vrednosti” ili “nacionalna čast” često se koriste bez jasnog konteksta.

Primer: “Borimo se za slobodu i budućnost naše dece.” Ko se ne bi složio? Ali šta konkretno to znači?

Efekat: Ove reči “zvuče dobro” i podstiču saglasnost, iako ne nude stvarne informacije. Koriste se za osvajanje podrške bez dubljeg preispitivanja.

Ovih dana u Srbiji: Ko normalan misli da “institucije ne treba da rade”!?! Dakle, opet ste naseli – nema veze, idemo dalje.

Transfer (Prenos značenja)

Šta je to? Transfer se koristi da bi se emocije koje gajimo prema jednoj osobi, simbolu ili vrednosti preneli na drugu, koja sa tim nema stvarne veze. Ova tehnika projektuje pozitivne ili negativne osećaje sa jednog subjekta na drugi.

Primer: Političar govori pred nacionalnom zastavom, ili muzička zvezda podržava određeni proizvod.

Efekat: Publika poistovećuje poruku sa simbolom autoriteta ili poverenja, često nesvesno.

Ovih dana u Srbiji: Postoji brend koji je toliko prepoznat da mu se čak ni ime ne pominje: N_ _ _ _ _ _ _ K

Plain Folks (Obični ljudi)

Šta je to? Govornik se predstavlja kao “jedan od nas” – prosečan čovek koji razume brige “običnih ljudi”. Time gradi poverenje i autoritet kod publike.

Primer: Političar u košulji sa kratkim rukavima jede pljeskavicu na pijaci i priča sa građanima: “I ja sam bio bez posla…”

Efekat: Stvara iluziju bliskosti i poverenja, čak i kad postoji veliki socijalni ili ekonomski jaz.

Ovih dana u Srbiji: Probajte malo sami!!! Mislite svojom glavom, možda se ne povredite.

Card Stacking (Selektivno predstavljanje informacija)

Šta je to? Ova tehnika uključuje iznošenje samo pozitivnih ili samo negativnih činjenica, dok se protivni argumenti zanemaruju, iskrivljuju ili ignorišu.

Primer: Reklama za lek koja ističe efikasnost a sitnim slovima krije ozbiljne nuspojave.

Efekat: Publika dobija iskrivljenu sliku stvarnosti i formira mišljenje na osnovu nepotpunih informacija. Važno je naglasiti da su informacije često istinite, ali selektivno predstavljene.

Ovih dana u Srbiji: Okej, ovo bi trebalo da bude lagano – navedite tri primera koje ste prepoznali kod suparničke opcije.

Svedočenje (Testimonial)

Šta je to? Suština tehnike je da neka poznata ili poštovana osoba (ili neko ko se percipira kao stručan) podrži ideju, proizvod ili političku opciju – i time utiče na mase da slede njen primer.

Primer: Izaberite sami ličnost koja je tako delovala na vas

Ovih dana u Srbiji: Onako kako ste izabrali u prethodnoj stavci

Bandwagon (Pridruži se većini)

Šta je to? Ova tehnika poziva publiku da “ne ostane po strani” i da se priključi “pobedničkom timu”. Ideja je da ako to rade svi – trebalo bi i ti.

Primer: “Milioni zadovoljnih korisnika ne mogu da greše!” ili “Glasaj za onoga koga svi podržavaju!”

Efekat: Apeluje na potrebu za pripadanjem i konformizmom. Koristi se u političkim kampanjama, reklamama i društvenim mrežama (npr. trendovi, izazovi).

Ovih dana u Srbiji: Ne bih, ali cela ekipa mi je tamo. Biće zezanje, a možda i upoznam nekog ko mi se dopadne.

Ako neko smatra da je ova dekonstrukcija zauzimanje bilo kakvog političkog stava, ili podrška, bilo kome, greši. Dokazaćemo suprotno na sledećoj vežbi. Odmah!
Sve to primenite na stranu koju podržavate, na ekipu sa kojom ste, i tako dalje… Videćete da radi. Ćake smo pomenuli jer smo znali da ćete baš zbog toga pročitati ovaj tekst do kraja. Click Bate – tako se zove ta tehnika. (smeh)